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兩年前，筆者應某專業(yè)保健品企業(yè)之邀，為其新推出的、針對青少年群體的一款潔眼液產(chǎn)品制訂市場宣傳和運作方案。根據(jù)該企業(yè)缺乏整體實力、銷售網(wǎng)絡區(qū)域性較強、產(chǎn)品即時性效果好等特點，筆者為其制訂了以下方案。
唯一不變的就是變——產(chǎn)品宣銷模式創(chuàng)新的目的和意義。
1、 操作傳統(tǒng)終端的局限性：
本文所指傳統(tǒng)終端與以網(wǎng)吧（眼鏡店）為代表的創(chuàng)新終端模式是兩個相對等的概念。傳統(tǒng)終端是指以藥店為代表，包括診所、衛(wèi)生院、眼科門診及社區(qū)健康服務機構在內的銷售渠道；創(chuàng)新終端是指根據(jù)亮潔產(chǎn)品的特點，開創(chuàng)性的拓展非傳統(tǒng)終端，如網(wǎng)吧、眼鏡店以及延伸至
眼部美容（洗眼）機構等非傳統(tǒng)銷售渠道，走出一條符合企業(yè)和產(chǎn)品發(fā)展的獨創(chuàng)之路。 產(chǎn)品的宣銷模式的創(chuàng)新，根植于傳統(tǒng)渠道對新品的宣傳與銷售因機制的不對稱因素而造成太多的局限這一基礎上。主要的局限性有以下幾方面：
A、 傳統(tǒng)終端前期進入成本太高，尤其是大型連鎖藥店及大賣場，而單體小藥店的銷售能力以及對新品的促進作用非常有限。
B、 受政策的約束力太大。傳統(tǒng)終端是監(jiān)管部門的重點監(jiān)控范圍，受此影響，新品的宣傳力度會被控制在有限的范圍內，影響新品的競爭能力。
C、 產(chǎn)品間的競爭環(huán)境日益激烈。把眼下的市場競爭環(huán)境比喻為“春秋戰(zhàn)國”毫不過分，品牌產(chǎn)品的銷售與宣傳的方式，高度同質化。
2、 創(chuàng)新的目的和意義：
“以正合，以奇勝”，創(chuàng)新的根本是以“奇”致勝，是尋求一種建立在傳統(tǒng)之上的突破和變革，而我們對亮潔的渠道，宣銷等手段上的創(chuàng)新，不僅僅是一種變革，更是尋求生存與品牌發(fā)展的實際需要，其目的在于：
A、 體現(xiàn)企業(yè)的市場創(chuàng)新精神和策劃能力。讓代理商體會“看的到，摸的著”的發(fā)展前景，樹立代理商長期合作的信念和信心。
B、 戰(zhàn)術上的“避實就虛”，通過小成本的宣銷手段，迅速在目標消費群體中形成產(chǎn)品的知名度，避開傳統(tǒng)終端數(shù)以百計的同類產(chǎn)品的競爭和打擊。
C、 實現(xiàn)動銷。產(chǎn)品生存的基礎在于“動銷”，通過網(wǎng)吧（眼鏡店）一對一的銷售服務，迅速產(chǎn)生動銷的機率較傳統(tǒng)終端而言更容易。
D、 避開行管部門的條塊監(jiān)督導致宣傳上的制約以及為此造成的管理風險因素，而這種風險在很大程度會增加代理商的心理負擔以及企業(yè)的投入成本。
E、 宣傳與銷售相結合，小成本啟動市場，實現(xiàn)品牌的滾動積累和發(fā)展。
當然，創(chuàng)新并不意味著放棄。企業(yè)及品牌未來的發(fā)展、壯大，仍然建立在傳統(tǒng)終端的基礎之上，因此，傳統(tǒng)終端與創(chuàng)新渠道之間是一種互動、互為、協(xié)合的關系。只是在運作的階段性方向上，根據(jù)市場發(fā)展的實際情況進行策略性的調整。例如：上市階段，無法在渠道及宣傳上全面鋪開，通過建立網(wǎng)吧、眼鏡店等創(chuàng)新渠道框架，迅速切入市場。因而，在這一階段，宣銷的工作重點方向在網(wǎng)吧（眼鏡店）的建設上，輔之以傳統(tǒng)終端的層次推進工作；發(fā)展階段，傳統(tǒng)終端與創(chuàng)新終端齊頭并進，在加大傳統(tǒng)終端的全面鋪進工作同時，通過強有力的促銷措施，深挖銷量；穩(wěn)定階段，加大對傳統(tǒng)終端的宣傳，深挖潛力，穩(wěn)定創(chuàng)新終端的銷售，穩(wěn)固業(yè)已建立的良好的客情關系。
一、 網(wǎng)吧（眼鏡店）終端建立的障礙和解決辦法。
萬事開頭難，新品牌、新渠道、新模式，必然有一個從認知到了解然后接受的過程，在運作前期切入市場的第一步，網(wǎng)吧（眼鏡店）業(yè)主能否接受以及接受方式很可能成為開拓新渠道的障礙，這些障礙及其解決辦法如下：
1、 障礙點：A、網(wǎng)吧業(yè)主不認同、不接受：原因是多方面的，歸根到底有二個方面，一是從心理上對銷售其它相關產(chǎn)品不認同，另一方面是不認同公司擬定的合同方案；B、網(wǎng)吧業(yè)主直接做為代理商運作該類終端，由于缺乏運作經(jīng)驗基礎，導致的思維差異，造成運作上的缺失。
2、 解決辦法：
A、 以利“誘”。業(yè)主關心的主要還是利益問題。因此，有必要學會“算帳”，最好是擬訂一份《產(chǎn)品銷售收益說明》，以最簡單的方式，從利的方面去打動業(yè)主。
B、 打消其顧慮。業(yè)主往往會考慮銷售非相關產(chǎn)品是否會導致顧客產(chǎn)生厭煩情緒，對此類業(yè)主，因從“理”的角度去加以說服。
C、 注意談判策略。初步接觸，，對政策要有所保留，再逐步增加，直到最后在公司政策范圍內達成協(xié)議，這樣既不違反公司政策，又能滿足他們討價還價的心理。
D、 在擬定宣傳方案時，適當考慮對網(wǎng)吧的一些宣傳，以促進客情關系。
E、 網(wǎng)吧業(yè)主做代理，其代理范圍只限于同業(yè)內。
F、 做好協(xié)調與溝通工作，要求其與我公司步調一致。
G、 協(xié)助其做好促銷員培訓、分銷、鋪貨及前期終端包裝的示范。
二、 關于網(wǎng)吧等創(chuàng)新終端與傳統(tǒng)終端運作方向的建議。
無論兩類終端在運作方向存在多大的差異，其最終的方向和目標是一致的，那就是：促進產(chǎn)品的銷售。這是個根本的原則，在以這一原則為前提下，分析當前階段的市場實際情況，我們建議在兩類終端運作方向上采取以下方式：
A、 網(wǎng)吧等創(chuàng)新終端。以做銷量為根本思想，一切的工作均圍繞著如何迅速形成動銷展開。宣傳上重抓終端的包裝和產(chǎn)品展示，以口碑宣傳為主要形式，以“買贈”等產(chǎn)品促銷形式帶動產(chǎn)品動銷。
B、 傳統(tǒng)終端。在發(fā)展的初期階段，在終端無法大面積鋪開的情況下，抓好“有效終端”的重點建設工作，以“樹品牌、建網(wǎng)絡”為工作中心，宣傳上以品牌推廣活動為主，以終端的品牌推廣提升產(chǎn)品銷售力。
有效終端的選擇標準有以下幾點：
A、 大型連鎖終端或具有很強銷售力的平價藥品超市、藥房。
B、 地段較好、銷售能力較強的藥店。
C、 一直保持良好合作關系，大力推薦本產(chǎn)品的藥店。
D、 信譽好、回款及時的終端。
三、 網(wǎng)吧、眼鏡店和終端展示規(guī)范。
1、 網(wǎng)吧與眼鏡店終端展示的區(qū)別。網(wǎng)吧與眼鏡店的終端展示最大的區(qū)別在于后者更注重產(chǎn)品展示與產(chǎn)品陳列的規(guī)范要求。由于網(wǎng)吧的特殊性，因此無法對產(chǎn)品陳列和展示做過多的標準化要求。而眼鏡店則可以在產(chǎn)品展示上大展伸手。所以，網(wǎng)吧的終端展示要求以終端POP包裝為重點，眼鏡店的終端展示要求以產(chǎn)品陳列為重點。
2、 網(wǎng)吧的終端展示規(guī)范。
A、 張貼要求：如海報的張貼，應該接近水平視線，不可過高或過低，張貼要穩(wěn)固，一般而言，較好的張貼位置為櫥窗及顯眼處墻面，以及收銀臺后方墻面。
B、 文字類宣傳品的置放：方便看到和容易領取的地方，如《眼保健手冊》、三折頁。一般應放置于收銀臺上醒目的位置，可方便于消費者在開機前或付款時翻閱，以及收銀員介紹產(chǎn)品時方便領取。
C、 平面類宣傳品的擺放。應擺放主要通道，顯眼處（顯眼處不可被其他物品遮擋）。根據(jù)網(wǎng)吧實際面積大小確定擺放。如X展架的擺放，一般置放在網(wǎng)吧外靠大門處（在外部管理不嚴的情況下）或者大廳靠收銀臺開闊處（視網(wǎng)吧大小而定），而臺卡的擺放應置放于電腦上方（主機）。
D、 網(wǎng)吧終端宣傳的創(chuàng)新——屏保。要求合作網(wǎng)吧的屏保固定為產(chǎn)品宣傳屏保，電腦開啟后，屏保滯留時間為10＂—15＂。
E、 保持清潔，及時對宣傳物品進行擦拭，對受損和過時的宣傳物品應及時更換。
3、 眼鏡店的終端展示規(guī)范。
A、 宣傳物品的展示：宣傳物品的展示可參照上述五點要求進行。擺放的位置與標準既要符合店內陳設、面積等條件，同時應充分利用店內空間形成整體的包裝效果。簡單的說，要做列以下幾點：看的到、看的清、拿的到、易記住。
B、 產(chǎn)品陳列
（a） 陳列原則：
△能見到：見不到產(chǎn)品就不會考慮購買；
△能感受：擺放上應有視覺的沖擊力；
△有吸引力：產(chǎn)品介紹，促銷活動通知及產(chǎn)品陳列可呈直線水平擺放，從而對消費者產(chǎn)生吸引力；
△恒久性：用不同的手法、長久保持陳列。
（b）陳列位置
△爭取最優(yōu)勢的柜臺擺放，在最佳視覺位置擺放，例如進門處第二至第三柜臺位或靠墻柜臺的視線平行處；
△爭取更多的陳列位置；
△物品的擺放務必穩(wěn)固，同時應突出擺放造形的變化。
（c）展示效果：
△更多陳列面，使消費者能夠在不同的角度、方位都看到產(chǎn)品；
△具有協(xié)調性、層次性、擺放齊全、有美感、產(chǎn)品保持整潔。
五、 傳統(tǒng)終端宣傳：
傳統(tǒng)終端的宣傳主要分為三方面——產(chǎn)品陳列、終端包裝、店內促銷。市場開拓前期的關鍵以產(chǎn)品陳列和終端包裝為主。
1、產(chǎn)品陳列：
A、陳列位：搶占第一位置——陳列在與視眼平行的柜臺上、通道兩側進口處的陳列位、視線明亮處、最方便拿到的地方（1.6m—1.8m之間的位置）。
B、陳列面，至少在五個陳列面以上，在同一位置同類產(chǎn)品中搶占最多的陳列面。
C、產(chǎn)品先進先出原則。最新生產(chǎn)日期的產(chǎn)品擺在最里面。
D、產(chǎn)品擺放錯落，形成已銷售的感覺。
E、保證產(chǎn)品的潔凈。做為眼部產(chǎn)品、產(chǎn)品外包裝是否潔凈至關重要。
F、應避免的問題：（a）被陳列在貨架頂層或底層；（b）與雜牌放置在一起；（c）斷貨。
2、終端包裝（宣傳品的使用）。
A、擺放與張貼位應選擇開闊、明亮處。切忌放置在陰暗及店門后或被其它物品遮擋。在GSP認證的藥店中擺放和張貼宣傳物品，應與非同類產(chǎn)品張貼在一起，避免視覺分散。
B、擺放位置顯眼，如藥店進門處、收銀臺旁及進口處；張貼位置應處于視線水平位，一般視線上下15°以內為最佳水平位。
C、單頁、三折頁等產(chǎn)品資料應整齊放置于資料欄以及產(chǎn)品旁，并保證隨手可及。
D、外觀潔凈，褪色、破舊的宣傳品及時更換。
3、店內促銷：
A、促銷人員的攔截。必須加強對促銷人員的推銷技能、產(chǎn)品知識、疑問解答等方面的培訓。制定合理的獎懲措施激勵促銷人員。
C、 無促銷人員的終端，應和代理商協(xié)商，長期開展常規(guī)性的小規(guī)模促銷。如配贈小禮品。
六、宣傳物品的制作和配給。
1、 宣傳物品的種類，宣傳物品分為基礎宣傳物品及小禮品（贈品）二類：基礎宣傳物品
——屏保、臺卡、X展架、海報（二種，一種是適合在網(wǎng)吧張貼，與游戲相結合的海報，另一種是適合于所有終端，以宣傳產(chǎn)品為主的海報）、《眼保健手冊》、三折頁。禮品——筆、鑰匙扣等（待定）。
2、 宣傳物品的制作。原則上，所有宣傳物品的制作均由公司市場部統(tǒng)一歸口管理。由市場自行制作的宣傳物品設計稿須由市場部提供或市場自行設計，制作前報市場部審核。
3、 宣傳物品的配給。以省為單位，核計宣傳物品的費用。宣傳物品的費用比原則上控制在前一月銷售回款的3.5%以內。例上月某省回款為10萬，則本月該省宣傳物品核計費用應為10×0.035=3500元。當然，各市場可按照市場實際情況進行階段性調整，如市場開發(fā)初期，這一比例可適當放寬至5～8%左右，以滿足市場開拓初期大頻次宣傳的需要。
4、 宣傳物品管理。以省為單位，各省辦應做好宣傳物品的發(fā)放。宣傳物品發(fā)放時，各省辦應對所屬市場區(qū)域領取的宣傳物品進行登記，從而掌握市場宣傳工作與其銷售之間的比例關系；以區(qū)域為單位，各地市場應做好宣傳物品的流向管理，使宣傳物品能物盡其用，發(fā)揮最大的宣傳效應。
七、促銷政策:
1、制定促銷活動的方法及原則。
A、擬定活動的簡要方案：在一頁紙之內清楚的說明活動的目的、主題、方法、范圍及預算、參與活動的人員、活動的主要負責人等。活動必須與代理商及上級領導進行充分的溝通。
B、要有詳細的執(zhí)行方案和操作步驟，明確在活動中每一個人的職責及工作范圍，使活動的執(zhí)行有力到位并避免超出預算的現(xiàn)象發(fā)生。
2、促銷活動的內容。
A、傳統(tǒng)終端。分為常規(guī)的終端促銷及宣銷活動兩種形式。
（a）常規(guī)終端促銷：以配合終端促銷人員產(chǎn)生動銷為目的的活動。以買贈、抽獎等形式開展，活動形式可根據(jù)不同階段，不同時節(jié)，對活動的內容，買贈的程度進行合理的設計。
（b）宣銷活動。可將傳統(tǒng)終端促銷與網(wǎng)吧（眼鏡店）的運作相結合。與網(wǎng)吧、眼鏡店采取互動促銷的方式開展宣銷活動。如贈送網(wǎng)吧上網(wǎng)“周卡”、“半月卡”、“月卡”等或眼鏡店折價券。宣銷活動一般適用于節(jié)假日的戶外活動，規(guī)模高于常規(guī)促銷。
B、網(wǎng)吧（眼鏡店）促銷。
只適宜于開展類似傳統(tǒng)終端的常規(guī)促銷活動。在市場運作初期，就應與代理商進行協(xié)調，制定促銷物品的費用比例，制作購買相應的促銷物品。當然，促銷物品也可以公司其它的產(chǎn)品（按公司規(guī)定折價）作為促銷。有助于推動公司產(chǎn)品的整體發(fā)展。
3、 促銷員的配備。網(wǎng)吧促銷員可分為二類——專職與兼職促銷。
A、 專職促銷。在基本任務1萬元的基礎上，按每增加5000元銷售額配備一名專職促銷。一名專職促銷必須負責3—5家網(wǎng)吧（眼鏡店）終端。
B、 兼職促銷。不設定基本任務量，一般兼職促銷可由網(wǎng)吧（眼鏡店）員工兼任，設定階梯型提成比例。完成越多，提成比例越高。
4、 促銷費用結構規(guī)定，促銷費用必須控制在銷售額的15%以內，促銷費包含以下部份：
A、 專職促銷人員基本工資，專職促銷人員基本工資應控制在銷售額的5%左右，與基本任務掛鉤。
B、 宣傳物品及贈品占月銷售額的3.5%。
C、 促銷宣傳費用（及地方媒體費用）占5%。
D、 省辦及公司統(tǒng)一宣傳預提分攤費用1.5%（由省辦統(tǒng)一協(xié)調使用）。
八、促銷員的招聘、培訓、管理
1、 招聘：促銷員的個人素質往往是決定產(chǎn)品動銷的重要因素，因此，在招聘促銷員的過程，因對人員素質進行評估和考量，其基本素質包括三個方面：①吃苦耐勞、勤奮好學的精神；②語言表達能力；③反應及判斷事物的能力。招聘促銷員，人不在多，而在“精”，當然，找到一名素質較好的促銷員具有一定的難度。解決這一問題的辦法有三點：①“挖”人，在現(xiàn)有的促銷員隊伍中去挖。相對的投入成本可能會增加，但“物”有所值。②“找”人，在醫(yī)藥類職業(yè)技校（中專）應屆畢業(yè)生中去找，去發(fā)現(xiàn)。③“培養(yǎng)”人，對試用期間表現(xiàn)比較優(yōu)異的人員重點培養(yǎng)。
2、 培訓：培訓是提高促銷員個人素質的重要手段和途徑，對促銷員的培訓應貫穿于對其工作及管理的各個環(huán)節(jié)。如建立培訓機制、例會及對工作中遇到的問題的反饋和總結等。培訓的主要內容包括：①產(chǎn)品知識；②工作制度和行為管理規(guī)范；③推銷技巧；④禮儀禮節(jié)等。這些都要結合本市場的實際情況參照書本與網(wǎng)站上的規(guī)范化文字，由市場自行擬定。
3、 管理：對促銷員的管理主要分為三個方面——行政管理、銷售任務管理、工作過程管理。在管理上應做到：獎懲分明。
在對促銷員的管理上，應著重注意以下三個重要的細節(jié)問題：
① 做好銷售任務的分解，促銷員完成的銷售任務不低于明文規(guī)定的基本任務。
② 要求促銷員每天對負責的網(wǎng)吧、終端的實際銷售進行登記、匯總和匯報。
③ 嚴格按照合同規(guī)范標準對終端的整體宣傳空間調整和管理，并做到宣傳物品的潔凈齊全、擺放恰當。
九、監(jiān)督控制：
1、 嚴格做好宣傳物品及禮品發(fā)放的數(shù)量和流向控制：
A、 促銷過程所使用的宣傳物品、禮品、贈品均要進行臺帳登記備案。
B、區(qū)域經(jīng)理應不定時、不定期拜訪終端，檢查促銷人員的工作以及終端包裝、宣傳物品的使用情況，并對檢查過程發(fā)現(xiàn)的問題及時糾正，對問題的責任人提出警告、處罰。
C、 根據(jù)實際情況，與代理商溝通好，在合理的范圍內申請宣傳物品，避免不必要的浪費，合理并最大化的使用每一種宣傳物品。
2、 嚴格防范促銷人員從事第二職業(yè)，尤其是網(wǎng)吧等終端從事同行業(yè)第二職業(yè)，這一問題應常抓不懈，一旦發(fā)現(xiàn)此類問題，對當事人應立即采取處罰措施，不但要予以經(jīng)濟處罰，更要立即予以開除。
3、 嚴格控制現(xiàn)款及現(xiàn)貨。
促銷員手中的現(xiàn)款必須在二十四小時內交至代理商手中（一般情況下，非代理商委托并開具委托書，促銷員不得直接向終端接收現(xiàn)款），如違反這一原則，無論金額大小，必須嚴厲處罰，以為警示。促銷員掌握的貨物金額價值，不超過其當月基本工資的2/3，并嚴格執(zhí)行“月清月結”這一原則。
4、 嚴格管理促銷人員的日常工作行為規(guī)范。
擬定促銷人員日常工作行為規(guī)范標準及配套的獎罰依據(jù)。并做為對促銷人員的考核指標納入到基本工資發(fā)放考核中。
5、嚴格要求合作網(wǎng)吧遵守“唯一合作方”這一約定條款。與代理商（及網(wǎng)吧）簽訂協(xié)議，應明文規(guī)定，亮潔必須是唯一的潔眼類產(chǎn)品的合作者，簽訂的時間越長越好，協(xié)議必須有違反該條款的處罰內容。
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